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    合力探新路 协同增效益
    云南丽江市局(公司)推进工商深度协同营销工作纪实
    杜贵凯 李丽华 卢晓超
    日期: 2018年07月13日 来源: 东方烟草报

    北京赛车高手贴吧 www.i7oi9.cn   今年上半年,云南省丽江市烟草专卖局(公司)卷烟单箱销售收入3.58万元,全省排名第一;单箱收入同比增长6.82%,全省排名第一;卷烟销售收入11.79亿元,同比增长17.37%,全省排名第一。

      回望2016年年初,受宏观经济下行压力加大影响,丽江卷烟市场也经历了一轮严峻的“倒春寒”:全市卷烟销售收入同比降幅全省排名第一。

      两年多来,丽江市局(公司)将终端建设与市场开发相结合,着力推进工商深度协同,创新旅游终端建设,为卷烟营销注入新动力,成功实现了卷烟营销“大翻身”。

      “市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系,我们通过市场需求协同调研、品牌协同培育、信息资源协同共享等举措,深度协同,共同迎接新挑战?!崩鼋芯郑ü荆┚殖?、经理廖世勇说。

      战略协同,共享信息强服务

      “工商企业共同应对市场变化,主动适应市场变化带来的新形势、新任务,共同研究消费者,培育出消费者喜爱、市场认知度高的卷烟品牌,实现工商双方从‘战术协同’向‘战略协同’转变?!绷问烙滤?。

      工商协同营销首先是信息方面的协同。对商业企业而言,将市场销售的信息进行即时共享,将销售策略制定、客户管理办法共享,让工业企业了解其运作方法。对工业企业而言,将品牌生产计划、调拨计划、运输计划进行共享,让商业企业了解其生产经营各项计划。

      在协同广度上,他们以信息共享为抓手,实现从“有效对接”向“无缝连接”的转变。

      “工商双方利用信息化手段,在市场环境、货源组织、服务能力等方面探索建立工商双向监督制度,建立和完善工商互评机制,将互评情况纳入考核,增强互信互动?!痹颇现醒坦ひ涤邢拊鹑喂居行脑颇戏种行睦鼋谐〔抗ぷ魅嗽彼栈秤钏?。

      为使信息共享渠道顺畅、高效,他们按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的原则,构建每周、每月协同会议制度,每月一次货源分析,建立快速货源响应机制。以云南中烟为例,2016年以来,云南中烟与丽江市局(公司)每周进行一次会谈磋商,共享丽江经济社会发展的基本信息、零售客户经营信息和消费者消费行为信息。

      他们通过协同制定投放策略,围绕存销比、上柜率、订足率等关键指标实施状态调控,提升了产销衔接和投放策略的科学性、针对性和有效性。

      “我们时刻关注丽江市局(公司)‘红塔山’品牌库存情况,根据各规格卷烟产品的市场情况及时督促营销中心备货?!焙焖滩荩牛┯邢拊鹑喂境劬硌坛е嗽庇群齑焊嫠呒钦?,当下,工商双方的信息共享对市场状态的把握尤为重要。

      市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点。在消费需求市场潜力挖掘方面,他们加强市场调查预测协同。2016年以来,工商双方在丽江市场共同开展600余场零售客户与消费者座谈会,全面收集和掌握卷烟销量变化、品牌走势、消费趋势等信息,实现产品供给精准发力。

      在协同深度上,工商双方以稳定货源为抓手,实现从“按计划供货”向“按需求供货”的转变。

      “信息一致之后,是思路的一致,工商双方围绕市场需求,每周共同商定投放方案,对品牌成长大有裨益?!崩鼋芯郑ü荆┯行木砝钕榛?,“这有利于工商双方关注和把握市场消费的真实需求,按照市场需求进行生产和经营活动,并以此来组织适销对路的货源保证市场的有效供给,促使双方走内涵式增长与外延式增长相结合的科学发展道路?!?/p>

      精准营销大背景下,谁掌握的信息越多,数据分析越准确,就会更好地掌握营销主动权。以系统数据为依托,按照市场引导,丽江市局(公司)协调各工业企业设立了重点品牌培育课题,制定各品牌在丽江市场的发展规划及营销策略。同时,货源投放节奏、市场价格及库存等,都可以在丽江市局(公司)的信息系统找到依据。

      找准重心,打造窗口育品牌

      工商协同营销的重心在于品牌培育推广,这恰恰是衡量工商企业协同营销成效的重要指标。

      2016年年初,伴随着“烟草+旅游”工作的启动,丽江市局(公司)提出全新定位——打造全国知名卷烟品牌展示窗口。他们坚持“在小市场中做强、做精品牌”发展思路,集中优势力量培育品牌,满足旅游市场个性化、多样化的消费需求,把旅游资源优势转化为卷烟品牌培育新的增长点。

      如今,得天独厚的旅游窗口效应愈发凸显,很多工业企业都选择将丽江作为新品投放首选区域。

      伴随丽江市局(公司)在特色终端的持续发力,越来越多的工业企业也在卷烟新零售方面积极跟进,主动参与商业的现代终端、体验式终端、旅游终端建设,构建工商零共同面向消费者的营销体系,促进了卷烟新零售服务平台和应用平台的建设。

      工商企业不仅对丽江特色终端建设给予协同品牌展示支持,更携手共建服务品牌,加强和零售客户的信息沟通,聚焦服务体系构建,整体规划、分类服务、加快转型,全面提升终端管理水平和工商协作水平。

      工商合作,不仅引领消费,更要创造消费。丽江市局(公司)积极与工业企业联合,借鉴其他云南特产伴手礼的创意,采用“拆零重组、化零为整”的办法,开发定制化卷烟规格及伴手礼盒,赋予卷烟更多的功能,把卷烟卖给不抽烟的人。

      伴手礼盒将丽江历史人文因素植入其中,将卷烟商品打造成丽江旅游特产,深受游客青睐。2017年,丽江50家特色终端累计销售伴手礼盒15万个。不仅为低迷的卷烟消费市场注入了新动力,而且有效促进了客户动销,降低了客户库存,提升了消费结构。

      旅游市场丰富的文化内涵促使各工业企业在丽江投放的卷烟新品呈现出多样性、丰富性特点,他们紧扣消费需求,不断创造消费热点,集中优势力量培育新型潜力产品,创造市场新供给,从细支烟到中支烟、短支烟再到雪茄烟,都在丽江市场做出了一系列有效探索。

      丽江市局(公司)分别与湖北中烟、山东中烟、四川中烟、安徽中烟合作,联合推出4款以丽江人文风光为元素的定制雪茄产品,推出的“古城印象”“我在远方等待你的来信”“邂逅丽江”等雪茄产品叫好又叫座。

      2017年,丽江市场引进雪茄烟35个规格,销售雪茄烟523万支,同比增幅160%。

      “通过把工业企业与商业企业的供给侧结构性改革有机结合,有效解决了丽江烟草供给侧结构性改革中新奇特产品供给的问题,丰富了‘特色产品+特色终端+特色服务’的市场化取向改革和终端建设的内涵?!绷问烙滤?,“定制雪茄烟的上市,是卷烟销售从市场端倒逼产品端改进升级的一个成功案例,更是创新供给、满足消费需求的有益探索?!?/p>

      工商协同,多方共赢:通过在特色旅游终端差异化营销,工业企业新品得到迅速成长,商业企业卷烟营销有了新动能,零售客户获利水平也得到很大提升。

     
     
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    网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
     
     
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