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    一支雪茄的创新
    安东尼·雷德 史蒂芬·罗斯 詹妮弗·盖尔芬德 王小康 林森 朱耀华
    日期: 2018年07月06日 来源: 东方烟草报

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    资料图片

      从原料到配方,从卷制到定型,从醇化到存储,因独特的制作工艺,优质雪茄被称为不可复制的艺术品。悠久的发展历史,良好的市场口碑,丰富的消费体验,全球知名雪茄品牌和雪茄制造商凭借自身优势保持良好发展势头。但面对新形势,没有哪一家雪茄制造商能坐享其成。唯有在生产、销售各个环节不断创新,赋予一支雪茄更丰富的内涵,整个雪茄业才能实现新发展。

    创新再思考

    安东尼·雷德

      创新一词在烟草业被广泛使用。新观念、新方法、新设备、新产品,在烟草业,尤其雪茄业,创新以多种形式出现。时间在流逝,雪茄制造商们致力于创新的热情也一直没有减退,但这个词的真正含义似乎一直模糊不清,没有被充分理解。

      什么是创新

      “创新可以是任何事情?!卑⑺纤姑拦咀懿寐薏肌づ道锼菇馐偷?,“这是一个与生产过程和最终产品都息息相关的词语——有能力去冒险,不因犯错、失败而畏缩,这就具备了创新精神?!?/p>

      “对我而言,创新并不意味着你必须总是当第一个吃螃蟹的人?!钡侣匙笆谐∽芗嗌侥贰つ乘顾?,“很多时候,既有的东西给人以灵感,用不同的方式让这些既有的东西重新焕发生机也是创新。在德鲁庄园,我们将一些商业化概念变成了现实,这就是了不起的创新。在罐装烟草制品方面我们是新手,所以我们先预设公司的罐装新品不能上架销售。这是我们在货架空间管理方面进行创新的缘起——我们为自己的品牌打造出与众不同的货架。创新,不是自己埋头苦干,是要盯着别人在干什么,然后按照自己的需求重新定位;创新也可以是向一些完全不同的领域取经,持续加强和改进,直到你的产品让人满意?!?/p>

      正如对创新有很多不同的定义一样,如何将创新应用到品类繁杂的雪茄产品或公司发展上,各雪茄制造商也有很多不同的做法。依靠个性化产品吸引顾客、通过服务从诸多竞争者中胜出、依靠独特的营销手段推广产品,这些都是创新的一部分。

      创新受压制

      很多企业在创新方面的投入,与其在产品研发以及营销方面的投入一样多。创新是很多品牌成功的一个关键因素。没有了创新,一家企业将很快落后于其竞争对手,一个曾经流行的产品或品牌可能突然让人觉得老旧过时了,曾经的忠诚客户可能因为寻找新产品,突然转向了其他品牌。整个烟草业充分理解这一点,但禁烟组织和政府机构——例如美国食品药品监督管理局——在过去数年里采取了多种措施来抑制不同烟草产品的创新,其中包括优质雪茄、电子烟、烟斗烟草以及水烟。对烟草业来说,这无疑是一个巨大的挑战。

      “如果创新被压制,尤其在互联网迅速发展的时代,消费者很容易对某类产品感到厌倦,这对烟草业来说不是好事。各种严格的监管对烟草业,特别是致力于创新的产品品类来说是很大的威胁?!迸道锼顾?,“我在雪茄业工作了多年,经?;峒秸庋某【?,因缺乏创新公司被迫关门。但我们总能找到不同的方法来满足消费者的需求,在销售环节尝试某些创新的举措?!?/p>

      诚然,2016年美国食品药品监督管理局的新规对卷烟、雪茄、电子烟等均产生了巨大影响。近年来,为应对市场挑战,优质雪茄业不断加快产品研发,但这个行业也不得不适应新产品越来越少、迭代越来越慢的发展趋势。已站稳脚的公司和品牌则希望通过传统产品打开新局面——换个新包装,把旧配方以“全新”或“限量版”的名义带回市场,就算是给老产品赋予了新生命。

      新尝试

      尽管处在严格监管之下,雪茄业的创新之举仍不断涌现。这表明面对挑战,雪茄业能继续保持发展活力。

      “不难看到,围绕产品产业链出现的创新比产品本身还多?!币患颐律沟难┣阎圃旃镜母弊懿眉炙雇 に炊?,“我的意思是,你将看到雪茄包装创新、销售卖点创新以及消费者互动参与创新等?!?/p>

      除产品之外,雪茄业已经将创新聚焦到零售商和消费体验上。很多雪茄制造商推出了提升客户忠诚度和活跃度的项目。比如,阿塔迪斯美国公司的蒙特克里斯托社交俱乐部项目,将消费者同公司联系在一起。;大卫杜夫公司的品牌连接项目,能让消费者有机会接触到一些市场上难以接触到的产品;德鲁庄园的社区项目会奖励忠诚的零售合作伙伴和客户。总而言之,雪茄制造商正在寻找新方法来提升市场对其产品的知晓度和认可度。有些公司则扩建了其雪茄廊,为消费者提供一种全新体验。

      雪茄业乃至整个烟草业已经意识到,他们必须为客户提供全新的体验,才能让客户愿意进一步接触其品牌和产品。

    斯堪的纳维亚烟草集团:创新为雪茄业赋能

    史蒂芬·罗斯

      自2015以来,尼尔斯·弗雷德里克森一直担任斯堪的纳维亚烟草集团的首席执行官。他认为,手工优质雪茄是该公司销量增长最快的品类,并有可能最终成为公司庞大产品组合中最重要的贡献者。美国一直是斯堪的纳维亚烟草集团重要的雪茄市场。尽管早已成为美国优质雪茄市场的领导者,斯堪的纳维亚烟草集团如今仍在为巩固其市场地位而不懈努力。

      弗雷德里克森说:“我们的产品组合多样,从口味到尺寸,从原产国到价格区间,公司为每一位雪茄消费者都提供了多种选择?!?/p>

      “保持斯堪的纳维亚烟草集团在优质雪茄领域中全球领导者的地位,既要有持续的创新能力,也要有品牌管理能力。这两者也能帮助雪茄业在整体上实现持续发展?!备ダ椎吕锟松?,“我们肩上的责任就是为这个产业赋能?!?/p>

      “通过创新激发客户兴奋点是必不可少的。因为如果缺乏创新,雪茄业将面临与消费者失去关联的风险?!备ダ椎吕锟松?,“所以,我们早已高度聚焦创新问题。我们有一个独一无二的手工雪茄配方库,这让我们能在符合美国食品药品监督管理局相关规定的同时进行创新。通过我们庞大的配方库,我们能持续为零售商和消费者提供独特的新雪茄,从而保持公司在这一细分市场中的活力?!?/p>

      麦克纽杜是该公司的知名雪茄品牌。今年是该品牌问世50周年,借助“麦克纽杜—灵感”产品线,该品牌仍在持续优化;迪塞尔是一种口味浓郁的新型雪茄,这种大胆的风格在之前公司的产品组合中从未出现过。

      因为在几乎每家零售店的保湿区都有足够多的知名品牌,所以斯堪的纳维亚烟草集团能满足消费者的多种需求。

      美国食品药品监督管理局的规定使得新雪茄的推出愈加困难。许多消费者进入他们喜欢的雪茄店,最先问的问题是“有什么新产品吗”。而雪茄公司正在用其他方式解决这一问题。据弗雷德里克森的说法,通用雪茄公司及其母公司斯堪的纳维亚烟草集团,正在作为一个整体来迎接这个挑战,通过深入了解零售商和消费者的需求,公司决定制定新战略以持续为雪茄业赋能。

      “监管让雪茄制造商不得不加强与消费者之间的联系,并且让创新成为企业成功的重要支柱?!备ダ椎吕锟松?,“在不同的细分市场,我们的品牌大使们正在与零售商和消费者建立长期且持久的联系。我们的品牌团队正在储备资源,用提供新包装、开展促销活动等方式推动零售业务,当然所有这些举措都符合监管规定。我们还专注于评估我们的流程、库存,以带动整个公司的效率提升,从而获取我们需要的资源,提升整个细分市场的活跃度?!?/p>

      换言之,斯堪的纳维亚烟草集团的品牌大使正在拜访更多店铺,花更多时间和零售商及其雇员在一起,帮助他们了解有关优质雪茄的信息。这不仅为集团品牌增加了价值,也通过提升消费者体验让整个行业受益。斯堪的纳维亚烟草集团的销售团队也被授权和每个零售商一对一合作,以帮助他们实现盈利。值得一提的是,该公司还制定了一项计划。在该计划中,斯堪的纳维亚烟草集团为零售商提供核心产品的保证金,并为他们提供全时段促销计划,包括营销方案,用来提升品牌知晓度。该公司还有一支专门的品牌大使团队,负责组织店内及店外活动。

      “未来5年,雪茄业的销售额会持续增长,我们的乐观是有理由的?!备ダ椎吕锟松?,“我们背后是庞大的零售商和消费者。我们公司的资源将同时为零售商和消费者带来更加个性化的、更有影响力的服务?!?/p>

    加里和克莱斯:让梦想照进现实

    詹妮弗·盖尔芬德

      多数烟斗客都曾渴望体验一把运营自己喜爱的“雪茄吧”的感觉。早在38年前,美国雪茄零售商加里和芭芭拉·克莱斯就将这一渴望付诸行动。

      上大学期间,加里曾频繁光顾一家烟店?!敖峄榍?,我曾问过那家烟店主人,是否考虑转让这家店?!奔永锼?,“时至今日,我们结婚39年,经营这家烟店已长达38年?!痹?,对即将步入婚姻殿堂的人而言,讨论最多的话题是在哪里举办婚礼、去哪里度蜜月。但加里和克莱斯却与众不同,他们结婚时就开始筹备启动他们的事业。

      接手这家烟店后,两人最初将生意委托给了一位专业管理人员。后来,他们才全面管理这家烟店。

      烟店生意几经波折?!拔颐蔷恳晃涣闶凵潭荚泄呢??!奔永锾谷坏厮?,“租金翻倍、竞争者涌现、税率上涨等等,凡是你能想到的困难,我们都遇到过?!?/p>

      困难来临时,这对夫妇选择迎难而上,并最终化解?;?。其中的秘诀是克莱斯的会计专业和加里的创造性思维。

      尤其克莱斯,具有开阔的视野。她将46平方米的小房子打造成一个能同时展示雪茄、烟斗和烟丝的精美小店。这样做意味着要打破传统展示雪茄的方式,但她坚持了这一做法??死乘乖诟盖椎陌镏律杓屏巳碌难┣颜故净跫?,在狭小空间里展示了100多种大小各异的雪茄。

      店小却充满可能

      独特的产品展示方式,让这家小店充满更多可能。

      1993年,随着事业越做越大,加里夫妇买下了一栋近100平方米的楼房,并在这里设置了专门的雪茄品吸室??死乘顾担骸罢馐敲拦搜壑械穆锥卦??!钡昴诮ㄓ幸桓?8.5平方米的恒温雪茄储藏室,用于存放一些超高端雪茄。这里不仅有诸多知名雪茄品牌,还有当时鲜为人知的帕德龙雪茄。后来该店用实力拿下了大卫杜夫雪茄的销售合同。

      “1996年,我们进入快速发展期。为此,我们重建了恒温雪茄储藏室?!笨死乘顾?,“适销产品不可或缺,因为它可以带来更多发展空间?!?/p>

      扩建后的店面有7个展示窗,店面定期安排一些小节目以吸引在市区漫步的路人。

      克莱斯说:“保持橱窗干净整洁十分重要,好的展示可以给人留下美好的第一印象。假如橱窗上有灰尘,客户就会猜测产品上是不是也有灰尘?!闭舛敖ㄓ?931年的建筑在改建时加入了现代元素,客人可以在舒适的真皮座椅上享受雪茄带来的美妙感觉,店内同时展示了500多种烟斗,书架给店面增添了几分图书馆的味道。加里说:“我们尽力营造惬意的环境,让顾客觉得他们可以穿着拖鞋也能走在店中?!?/p>

      更上一层楼

      加里和克莱斯的雪茄事业稳步推进,关键在于他们能依环境变化不断做出调整。

      2012年,大卫杜夫公司将雪茄会所概念带进现实,作为一个全球性战略,其旗下每个会所都会有大卫杜夫的标记??死乘顾担骸拔颐亲プ×苏庖皇被?。装修店面时,设计团队综合考虑地理位置、建筑风格等因素,将店面打造成外观美丽、功能多样的休闲场所?!?/p>

      这栋建筑的三楼被清空后,仅剩两个1931年的天窗和原始的砖墙被保留下来??死乘顾担骸靶Ч故呛馨舻?,舒适的自然光与透射光混合在一起,铺满了整个大厅?!?/p>

      如今,加里和克莱斯本可“解甲归田”,但这不是他们的性格。如今,他们仍在寻找新产品和新方法以便将店铺经营得更好。加里对自己的库存管理引以为豪,这是他从以往职业生涯中学到的一项技能?!拔颐腔钩浞至私饪突??!彼?,“即使是赠送给客户的雪茄,我们也会认真倾听他们的意见,以便帮他们找到称心如意的产品?!?/p>

      克莱斯说:“对我而言,挑战无时不在,税收和限制性法规就在我们面前。唯有努力,才能在我们喜爱的行业立足?!?/p>

    罗伯特·考德维尔:富有创造力的雪茄制造商

      利用一场生日晚宴成就一家优质雪茄公司?2014年,罗伯特·考德维尔敏锐地抓住了这个一闪而过的念头,开发出一个独具特色的雪茄品牌,进而在雪茄市场站稳了脚。这就是考德维尔雪茄公司成立之初的故事。

      2009年,考德维尔涉足烟草业,主要帮助雪茄制造商找寻销售业务的创新点?;诙圆煌放蒲┣训拇罅康餮?,考德维尔为销售商制定独特的雪茄销售方案,为他们推荐销售渠道,并且训练其员工为客户提供更好的服务。

      没过多久,考德维尔和另一位雪茄制造商克里斯托弗·埃洛瓦共同成立了温伍德雪茄工厂。一时间,他们生产的雪茄成了市场上的宠儿。鼎盛时期,他们每个月生产25000支雪茄,但这家公司并没有维持很长时间。

      2014年,考德维尔成立了自己的公司。为了在激烈的市场中占有一席之地,考德维尔采取了很多独具特色的举措。从配方研制到商业合作,考德维尔都称得上是一位开拓者。日前,《烟草商业国际》采访了考德维尔,了解到创新在其公司发展中的作用。

      《烟草商业国际》:创新对您来说意味着什么,它是如何发挥作用的?

      考德维尔:创新实际上是我们公司的原则之一。公司有三个原则:独特、创新和野心。这些理念是我们公司得以创立的根本,也是我们发展的不竭动力。

      《烟草商业国际》:公司是如何鼓励创新行为的?

      考德维尔:我们允许所有人去做他们想做的。销售人员、办公室人员、普通员工以及与我们合作的经销商,无论谁,只要有好的想法,我们都会鼓励他去深入研究并且把这些想法付诸实践。

      《烟草商业国际》:您对创新的理解是什么?

      考德维尔:创新是从一到无限的过程,是对现有事物的完善和重新定义。

      《烟草商业国际》:您对雪茄最初的认识是什么?

      考德维尔:我12岁接触雪茄。当时我参观了一家雪茄制造工厂,一下就对雪茄生产着迷了。他们对细节的追求燃起了我对雪茄的热爱。

      《烟草商业国际》:很多人认为您是雪茄潮流的引领者而不是追随者,那么保持独特的关键是什么?

      考德维尔:我们始终按照自己的节奏前行。从第一天开始,我们就按照自己的思路发展。很多人说我们的方向是错的。我们的不同之处在于,采用独特视角并坚定地走下去。

      《烟草商业国际》:目前您最担心什么?

      考德维尔:不能与别人沟通,员工不能明白公司的定位,这是最让我担心的。

      《烟草商业国际》:品牌成功的要素有哪些?

      考德维尔:我们的成功源自相信自我、勇往直前、绝不后悔。融洽的工作关系,享受自己的事业。我们的能力和风格已经引起很多消费者和经销商的共鸣。当然,我们生产质量过硬的雪茄,也是吸引他们的地方。

      《烟草商业国际》:在过去的这些年里,您曾和很多人合作,包括德鲁庄园的乔纳森·德鲁,这些人对您产生了哪些影响?

      考德维尔:和这些人合作是令人兴奋的,合作为我们创造出生产不同产品的机会。我将这种经历视为,一个厨师进入另外一个厨师的厨房,并和他一起共事。

      《烟草商业国际》:面对美国食品药品监督管理局的监管,公司如何保持创新和独特性?

      考德维尔:我热爱挑战,我们会在符合法律法规的前提下保持品牌活力。我们也许会在产品研究过程中遇到一些阻力,但我们会通过努力不断提升品牌知名度,完善我们的产品。

      《烟草商业国际》:您打算如何继续拓展您的生意?

      考德维尔:公司壮大了,有时候,我觉得被繁琐的流程和肩上的责任压得快要窒息了。我经常提醒自己要退后一步,享受生活。我对艺术和音乐的热爱使我变成了一个富有创造力的人,我不能丧失了这种创造力。

      《烟草商业国际》:在市场运营方面,您有什么建议吗?

      考德维尔:我们现在取得的市场份额很大程度是因为走运。我们做了很多很酷的雪茄盒,人们拍了照片然后把它们放到了网上。接着,我们做了很酷的帽子和衬衫,人们也做了同样的事情。我们的品牌魅力很大程度上取决于我们的客户和经销商。对于市场运营,我的建议是,保持自我,坚持下去,相信自己的判断,直到达到目标。

    本组稿件由王小康、林森、朱耀华编译自《烟草商业国际》

     
     
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    网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
     
     
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